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市场细分(market segmentation)

  
《市场细分与定位》

  市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。

  它是第二次世界大战结束后,美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展,更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

含义

  
市场细分地位
烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

  1.完全市场细分

  所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场,企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说,只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分,这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此,完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业还是大有市场,而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。

  2.无市场细分

  无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。

  就消费者市场而言,细分变量,归纳起来主要有地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

程序

  调查阶段

  分析阶段

  细分阶段

  细分消费者市场的基础

  地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形

  人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

  心理细分:社会阶层、生活方式、个性

  行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

原理

  市场商品交换关系的总和,本身可以细分

  消费者异质需求的存在

  企业在不同方面具备自身优势

作用

  (1)有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

  (2)有利于企业将各种资源合理利用到目标市场

  (3)有利于制定使用的经销策略

  (4)有利于调整市场的营销策略

  1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

  市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

  联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。

  2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。

  通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

  3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

  任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

  4、有利于企业提高经济效益。

  前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

步骤

  市场细分程序可通过如下例子看出:

  一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。

  可见,市场细分包括以下步骤:

  1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

  2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

  3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。

  4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

条件

  企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:

  可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。

  可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

  可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。

  差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

方法

  
市场细分方法
1、单一标准法

  2、主导因素排列法

  3、综合标准法

  4、系列因素法

策略

  根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.
市场营销
1、无差异市场营销

  指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

  2、密集性市场营销

  这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

  3、差异性市场营销

  指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.

  优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的厨房,在消费者以上中树立良好的公司形象。

  缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,储存费用。

案例

  美国米勒公司营销案

  在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略

  他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

  他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、

  重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。

  结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。

其它

什么是市场细分的最好途径?

  营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初,因为数据是现成的,调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员,由于其年龄、职位、收入和教育的不同,消费模式也会有所不同。后来,调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素,形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

  后来,人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下,还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法,划分依据是消费者生活方式的特征。

  有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分,把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

  总之,市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说,谁能够首先发现新的划分客户的依据,谁就能获得丰厚的回报。

企业怎样才能不断找到市场的利基?

  利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此,购买者将被分成不同的群体,每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求,每一个群体都可以成为一个利基,企业可以根据其特殊性提供服务。

  比方说,一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦,或者选择专门设计某特定类型的大厦,像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时,公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院,更进一步地,它还可以只针对佛罗里达州开展业务,这样,这家公司确定如下的市场利基:为佛罗里达州设计高造价养老院,假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。

如何利用互联网帮助企业进行市场细分?

  互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻,像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等,我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站,为客户提供信息、购物和互动机会。

  今天,网络销售商开始建立一种数据仓库,把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中,营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户,这是经典的市场细分。

  市场细分的有效特征:

  1、可衡量性,即各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变量很难衡量的话,就无法界定市场。

  2、可赢利性,即配送中心选定的细分市场容量足以使配送中心获利。

  3、可进入性,即所选定的细分市场必须与配送中心自身状况相匹配,配送中心有有事占领这一市场。

  4、差异性,即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

图书信息

  书
名: 市场细分

  作 者:屈云波

  出版社企业管理

  出版时间: 2010年9月1日

  ISBN: 9787802555884

  开本: 16开

  定价: 45.00元

内容简介

  市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步,没有合理的市场细分和正确的目标市场选择,所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。

  正因如此,所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而,纵观图书市场,我们可以发现关于市场定位的著作比较多,但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零,即使有些书涵盖到了,也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述,很多企业界的朋友都反映可操作性不强,实践中仍是凭着感觉走。

  基于此,本书旨在通过透析西方营销经典和研读大量知名公司实战资料,将理论和实践相结合,为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法,使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。

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