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重要性

  时尚是消费者进入某个“时髦社会圈”的门票,能否深入了解消费者行为,寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素,是考察企业营销能力和水准的重要因素。

  中国将在不久的将来成为最大的奢侈品市场,而这其中,“时尚”是最为核心的词语,时尚价值是消费者追求的基本价值之一,当营销注入时尚元素的时候,便拥有了更多的文化含量和艺术氛围,也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。尤其在当前中国市场,将为中国企业带来空前机遇和创新空间。

营销联动

  文化、品牌、营销的关系最终归结于一点:为消费者创造独特价值!卓越品牌无不以具有深厚底蕴的文化为内核,成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传
时尚营销分析表
达独特的文化理念与品牌诉求,构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。可乐双雄的品牌故事正是深刻体现文化、品牌、营销三者互动之精要的绝佳案例。

  三星苹果星巴克明基索爱摩托罗拉“MOTO”、可口可乐酷儿”等成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人类消费文化”极速扩展的历史现象。正是依托于新新人类张扬个性、背逆传统、追求自我、追随时尚的文化特征,这些品牌成功地建立起以“新新人类消费文化”为内核的独特品牌内涵。寓意“BringEnjoyment and Quality toLife”(享受快乐生活)的品牌理念和“时尚、快乐、青春”的品牌个性的明基即是其中的典型代表。

  基于深厚的文化背景和独特的品牌内涵,时尚品牌营销显得标新立异。一个典型的例子是以“酷体验”为品牌个性的三星手机借力《黑客帝国》的品牌推广手法。而明基以美女嘴唇为创意的路牌广告更出神入化地传达了虚荣、诱惑、炫耀、魅力、唯美、时尚等可以猛烈撞击心灵的、个性飞扬的意念,堪称IT产品广告一绝。

营销核心

  时尚营销的核心精髓突出体现为三个金三角关系:一是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系;二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系;三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。

文化、品牌、营销的联动

  文化、品牌、营销的关系最终归结于一点:为消费者创造独特价值!卓越品牌无

  
时尚营销
不以具有深厚底蕴的文化为内核,成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传达独特的文化理念与品牌诉求,构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。[1]

定位、设计、传播的联动

  独特的品牌定位与市场定位、前卫的设计理念与产品形象、别样的营销推广与传播策略共同构成时尚营销的战略金三角,而其共同的核心则是匠心独具的独特创意!

时尚、情感、体验的联动

  充分形成时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动,通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系,建立牢固的消费者忠诚,是时尚营销的第三个三角逻辑。

营销策略

“追求向往阶段”的时尚策略

  中国公众追求时尚的意愿较为强烈,自我时尚带来的满足感较强,但时尚消费参与度还较低,因此,目前中国的时尚消费应该定位在“追求向往阶段”。

  中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力减弱,一方面意味着企业在营销中注入新的时尚元素,以及在产品创新中融入时尚概念,能较容易地受到消费者的青睐;第二个方面,企业在品牌元素中,需要随时把消费者的需求融入,在中国市场,一成不变只能让企业与消费者产生距离,因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素,这样会让他们觉得物超所值;第三个方面,中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知,因此在营销中通过在终端对消费者进行辅导,通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导,很快他们就会接受。

重视时尚传播平台的价值

  中国公众对时尚资讯的关注度处于较高水平,对各种形式的时尚资讯关注度都较高,其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。

  有趣的是,很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女声”、“梦想中
时尚营销
国”等节目看成是时尚专题节目,尽管这些节目并不是传播时尚资讯的,如果一个企业的品牌和这类节目建立了关联,则有利于中国公众进行时尚联想。

  时尚也是一个扩散的过程,因此,时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜,形成潮流。作为时尚营销,需要充分整合时尚传播平台,比如在一些新锐的电视节目中采用植入式营销,或者冠名赞助的方式,比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。

主打“有钱”群体和“有闲”群体

  对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行测算。结果显示,排前两位的依次是企业高管和专职太太,其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力,有较高的时尚消费能力,因此成为时尚的先锋;而此次调研的专职太太的标准是指个人无收入,但家庭月收入在1万元以上的人群,她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大,对时尚的敏感度相对较低。[2]

  目前来看,引领中国的时尚最有实力的群体是企业高管和专职太太,一个是“有钱”群体,另一个是“有闲”群体,企业在开展时尚营销时,需要主打这两个群体,得到他们的接受,就可以实现在其他群体里的迅速传播,特别是作为“有闲”群体的这些专职太太,不仅经济实力强,而且她们非常愿意充当意见领袖,只要自己消费了,就会动员周围的朋友一起消费。因此,她们是时尚产品营销不可忽视的强大群体,国外很多品牌面向高档社区的营销活动都是针对这些“阔太太”而进行的。

男女区别对待,“互补”营销

  自古以来,时尚似乎都是女性的专利,女性爱逛商场,爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力,中国女性时尚指数总分为67.8分,高于男性时尚指数的63.0分,从具体的指标来看,中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足五个指标的得分均高于男性。女性因为自然的时尚天性,在时尚产品的营销中,可以充当最好的产品宣传员和新产品的尝试群体。

  当然,男性时尚指数比女性低,并不意味着男性就不是主要的消费群体,而是男性与女性在时尚追求上存在差距,比如男性消费的都是“大件产品”,男性群体对凸显个性、身份、实力和力量的汽车、IT数码和运动健身领域的关注度高于女性,而女性则对一些和外在形象相关的服装服饰、化妆品、美容美体、发型等领域的关注度远远高于男性。这种男性女性关注的差异点提醒企业,一些包含有机械、技术概念的产品诉求需要重点针对男性,而要突出外观的产品则需要重点针对女性,实现“互补”营销。

从服饰变化中寻找产品创新概念

  在所有与时尚相关的产品中,服装是变化最快的,因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流,而在中国,这一点尤为突出。调查显示,在表征时尚的维度上,服装服饰还是首当其冲的,77.4%的公众认为一个人是否时尚主要表现在服装饰物上。因此,从目前看来,当代中国人判断时尚的主要依据还是与人的外表打扮密切相关的。在当前生活节奏快速的时代,中国消费者缺少时间来互相交流和探讨一个人的时尚意识和思想等内容,因此,服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势,而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。

创建体现身份与面子的象征符号

  时尚符号是消费领域中人群之间相互确认时尚与否的一个重要标志,调查显示,在时尚消费的支出领域,服装是各群体关注度最高的领域,而随着收入的增加,标志性的时尚消费领域就会增加,比如在根据受访者的家庭月总收入与时尚消费支出比例的关系分出的九类消费群体中,高收入高支出的群体花在珠宝、手表消费上的钱远远高于其他群体,究其原因,主要在于珠宝和手表最能够在公共场合突出一个人的身份和地位,而这些也往往成为区分阶层的标志性符号。

创新逻辑

购卖梦想的品牌营销

  营销理论由4P向4C、4R的演进突出反映了营销实践由产品导向向顾客导
时尚营销
向、市场导向的转换轨迹。时尚营销作为新的营销时尚,其关注点聚焦于品牌而非产品。在独特而清晰的品牌内涵定位下,为顾客提供独特的消费体验与价值回报,是时尚营销的重要理念。

  在品牌营销理念之下,许多时尚品牌以其独特的品牌内涵成为时尚生活方式的代名词,品牌影响力远远超越于产品之上,品牌价值而不是产品价值成为消费者的付费依据。迪斯尼如此,维珍如此,玛莎·斯图尔特亦如此。今天,我们知道,路易威登卖的不是女性手包而是“Style、Status、Unfulfilleddreams”(风格、时尚、社会地位、未实现的梦想),佐丹奴卖的不是休闲服装而是休闲文化,星巴克卖的不是咖啡而是独特的消费体验与生活品位……从这样的视角出发,我们不难理解星巴克进军音乐行业的战略价值。

以创造性的产品定义市场

  经典的STP营销理论强调“市场细分—目标市场选择—产品市场定位”的内在逻辑关系,在科学的市场细分基础上选择确定目标市场,进而根据目标市场的消费需求与消费特征进行科学的产品定位。而苹果、索尼、三星、明基等时尚品牌则创造性地以产品定义市场,通过卓尔不群的品牌创意和产品设计掀起消费市场阵阵狂澜,将追求消费时尚的时尚群体和激情群体紧紧集聚在自己周围,创造出一个巨大的时尚消费市场。

  明基品牌的迅速崛起形象地诠释了时尚品牌定义市场的逻辑。秉承“即使是科技必需品,都要比别人奢侈三分”的时尚理念,明基创造性地在技术为王的高科技行业开拓出一个“红色感性消费市场”,对高科技行业“蓝色理性营销”的传统逻辑提出全新挑战。

变技术产品为时尚配件

  将传统以使用性能和技术指数区分的技术产品赋予人性化内涵,使技术产品成为消费者时尚生活的流行配件,是现代高科技产品消费市场的一道独特景观,是时尚营销创新性的重要逻辑理念。

  在手机厂商中,坚守“科技以人为本”理念的诺基亚第一个认识到手机对于消费者的本质内涵是时尚配件而非技术产品。在MP3市场上,苹果第一个将iPod塑造成具有比音乐播放器更为广泛时尚功能的时尚配件。

创造消费者的潜在需求

  不是满足消费者未被满足的现实需求,而是创造消费者未被发现的潜在需求,是索爱、三星在全球手机市场明显般崛起的重要逻辑理念。

  结合了索尼时尚设计优势与爱立信移动通信技术优势的索爱手机成为引领消费时尚、创造消费需求的时尚营销典范。

  而一年推出30款手机新品的三星更是创造需求的典范。依靠酷体验和“令人流口水”的工业设计,三星迅速成为引领手机消费时尚的全球领导品牌。仅以国内CDMA市场为例,三星即拥有首款CDMA1X手机、首款CDMA智能手机、首款CDMA/GSM双模手机、首款CDMA百万像素手机等数项“中国第一”。

实现有效的关联价值

  时尚营销理论认为:现代消费者是如此紧密地和各种界面相联,以至于变成了一种需要生活在每个技术层面上的、自我控制的生命体。这种消费者的显著特点就是他们愿意在所有时间都和各种技术相关联,实现有效的关联价值。

  苹果iPod的成功在很大程度上正是这一逻辑的体现。苹果iPod彻底颠覆了“向顾客提供一件技术产品”的传统思维,不仅依靠非常前卫的工业设计,而且凭借和世界顶尖音乐公司的有机联合,使得成熟的技术(iTune软件)、最新产品设计(iPod)和内容(音乐)达成完美、全新的结合,从而赋予消费者“史无前例的权力”——自由和随意,向“新新人类”提供最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值。[3]

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