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  (FRANCHISE)

  
李维华

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中国特许经营的奠基人

  李维华,经济管理博士、工科学士,著名特许经营专家,“特许经营学”概念的中国最早提出者和中国特许经营学的奠基创始人。现执教中国政法大学商学院(主要讲授《特许经营管理》课程)。

  中国政法大学特许经营研究中心常务副主任,“特许经营世纪精品丛书”主编,中国特许经营第一网创始人、首席顾问。

  多家公司、协会、网站的常年管理顾问,数家机构专家委员会委员,《世界经理人》兼职专家,中国创业致富促进会专家委员会副主任委员,深圳连锁经营协会、福建连锁经营协会、长沙连锁经营协会、重庆连锁经营协会等协会专家顾问、国际连锁企业管理协会顾问等。

   历任数家连锁企业、特许经营企业的总经理等职业经理人职务。

  </ 1998年开始从事特许经营、连锁经营的理论研究与实战操作。

  已写作、翻译、主编特许经营书籍数十本,总字数超过1000万,包括《特许经营学——理论与实务全面精讲》、《特许经营理论与实务》、《如何编制特许经营手册107问》、《特许经营概论》、《企业全面资源运营论》、《特许经营在中国》、《特许经营致富》、《特许经营指南》、《如何避免特许经营欺诈》、《特许经营之梦》、《特许经营》、《特许经营手册》、《如何开一家成功的餐饮店》、《如何开一家成功的时装店》、《特许经营宝典》、《特许经营101》、《餐饮特许经营实务》、《特许经营法律精要》等。这些图书在国家图书馆和各省市、高校图书馆均有收藏。

  在国内各类专业期刊杂志上发表文章数十篇,包括《国际贸易》、《经营与管理》、《企业改革与管理》、《管理科学文摘》、《连锁与特许》、《民营经济报赢周刊》、《中国煤炭经济学院学报》、《ChinaDaily》、《中国煤炭》、《中国煤炭经济研究》、《中国商报》、《销售与市场》、《华夏时报》、《财经日报》、《中国经营报》、《中国消费者报》、《中国联合商报》等。

  接受全国100多家杂志、报刊、电视台、电台、网络等主流媒体采访与报道,包括中央电视台、北京电视台、河南电视台、青岛电视台、《销售与市场》、《中国经济了望》、深圳电台、《新经济导刊》、《中国商报》、《参考消息》、《河南商报》、《商界》、《中国经济信息》、《钱经》、《民营经济报》、《经济》、《成都商报》、《超市周刊》、《郑州晚报》、《法制日报》、《中国联合商报》、《长江商报》、《财经文摘》、《中国知识产权报》、《市场观察》、《北京晚报》、《中国经营报》、《华夏时报》、《人民法院报》、连锁中国、《消费时代》电视栏目、《新京报》、《财经时报》、《上海商报》、《国际商报》、《新快报》、《北京晨报》、《中国产经新闻》、《报林》、新疆《都市消费晨报社》等。

  出版中国国内唯一一套正规的特许经营讲座光盘(6盘,共6个小时)——《成功特许经营五步法》,清华大学出版社发行。

  为数十家公司成功构建特许经营体系。服务过的行业包括音响、鹿业、干洗、足疗、按摩、汽车、医药、图书、保健、音像、眼镜、卡通、饰品、激光产品、煤矿、电讯、餐饮、设计、教育、葡萄酒、建材、酒店、花道、茶道、食疗、美容、美发、化妆品、美甲、房产中介等,主要客户包括沃尔德夫音响商贸有限公司、中国盱眙龙虾产业集团、库尔勒万通鹿业科技有限责任公司、湘鹅庄餐饮连锁集团、中国集邮总公司、上海泛太投资有限公司、亮眼睛视力护理、富侨足疗、一闻香(沙县小吃)、济南东方肥牛王火锅连锁、某洗衣国际特许连锁、九点商务连锁酒店、西施婆婆大碗面、友仁居餐饮集团、安阳超越集团、健康星康体俱乐部、e.y时尚彩妆吧、东方名剪、量肤现配化妆品、珊妮洁美美容毛巾、润泽堂美容院、中天特车、北京同仁眼镜、百事活酒庄、中石油、摸错门餐饮管理有限公司等。

  辅导过数百家特许经营、连锁经营企业。

  在国内重要场合做过数百次演讲与培训,包括中国政法大学、清华大学、北京师范大学、厦门大学、对外经济贸易大学、中国网吧联盟成立大会、开发长江中上游人民大会堂新闻发布会、全国连锁协会秘书长联谊会、中国西部国际特许经营发展论坛、中日餐饮连锁经营论坛及项目洽谈会、清华大学房地产经纪总裁班、深圳电台教育频道、2005中国郑州首届特许品牌与商业地产高峰论坛、中科院研究生院“特许经营名家论坛”、中国首届网吧特许经营培训班、2005深圳特许经营论坛、中国美容院特许经营名家论坛、深圳卓越领导力提升研修班、清华大学餐饮总裁班、中国特许经营19年论坛、06中原特许经营公开课、中国职业经理人认证暨餐饮业连锁经营管理高级研修班、大学生连锁加盟就业创业全国高校行、重庆连锁经营协会、重庆火锅协会、“一条两法培训班”、招商特训营、餐饮特许经营高级研修班、特许经营体系建设班、媒体品牌经营训练营、中国特许经营品牌论坛、新疆特许经营高级经理人培训班、厦门大学博士远程班等。

  成功举办多届特许经营高级培训、认证或研修班,合办方包括中国政法大学、清华大学、北师大、中科院研究生院、深圳馨榕职业技能培训学校、新疆君道管理咨询公司、连锁国际、连锁中国、国际连锁企业管理协会、中国烹饪协会等。

  成功举办、策划多届特许经营沙龙(包括中国第一届特许经营沙龙)、论坛、大学行、公开课等,合办方包括中国政法大学、清华大学、北师大、中科院研究生院、连锁中国等。

  培训学员超过一万人,培训总时间超过6000小时。

什么是特许经营

  特许经营一词译自英文 营体系下从事经营活动,并向特许人支付经营费。

  虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义,但一般而言,特许经营有如下特征:

  第一,特许经营是特许人和受许人之间的契约关系;

  第二,特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权

  第三,受许人自己对其业务进行投资,并拥有其业务;

  第四,受许人需向特许人支付费用;

  第五,特许经营是一种持续性关系。

  指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中,特许权人提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益;而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等,但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。

  特许经营是21世纪主流的商业经营模式,作为一种经营方法,它可以向任何行业领域扩张。根据中国商务部定义,特许经营是指通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。

  特许经营最早起源于美国,1851年Singer缝纫机公司为了拓展其缝纫机业务,开始授予缝纫机的经销权,在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书,在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。

  商业特许经营按其特许权的形式,授权内容与方式,总部战略控制手段的不同。可以分为三种类型;

  一、生产特许受许人投资建厂,或通过OEM的方式,使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品,然后经过经销商或零售商出售,受许人不与最终用户(消费者)直接交易。典型的案例包括:可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。

  二、产品-商标特许受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号,单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

  三、经营模式特许受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传,完全按照特许人设计的单店经营模式来经营;受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现;特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理,具有很强的控制。

  不同定义:特许经营(Franchising):是许可证贸易的一种变体,特许权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者,后者则支付一定金额的特许费(Franchisefee)。

  欧洲特许经营协会:特许经营是一种营销产品,服务或技术的体系,特许人和他的单个受许人在法律和财务上相对独立,但他们之间保持紧密和持续的合作,受许人依靠特许人授予的权利和义务,根据特许人的概念进行经营.双方通过直接或间接财务上的交换,受许人可以使用特许人的商号,商标,服务标记,经营诀窍,商业和技术方法,持续体系以及其他工业或知识产权,在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营.

  反欺诈委托加盟:为了帮助加盟投资商尽量减少加盟风险,由伦琴反欺诈加盟网推出的反欺诈委托加盟业务,就是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。

特许经营种类

  特许经营的种类按不同的划分方法,可以归纳为以下几点:

  1.按所需资金投入划分

  按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金,有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所,如冲印照片、洗衣、快餐外卖等,所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资,如饭店等。

  2.按交易形式划分

  按交易形式划分,可分为四种:制造商对批发商的特许经营,如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液,然后充碳酸气装瓶再分销给零售商;制造商对零售商的特许,如石油公司对加油站之间的特许;批发商对零售商的特许,如医药公司特许医药零售店;零售商之间的特许,如连锁集团利用这一形式招募特许店,扩大经营规模。

  3.按加盟者性质划分

  按加盟者性质划分,可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权,在该区域内可以独自经营,也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务,不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买,但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。

  4.按加盟业务划分

  按加盟业务划分,可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务,特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店,当然需要花费更多的资金。

案例与启示

  早期的特许经营是商品商标型特许经营,在这一阶段,特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权,作为回报,加盟商需定期向加盟商支付费用。例如,通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的,这也被称之"第一代特许经营"。

  但是,"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题,麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家,通过改进厨房设备与生产程序,使汉堡生产制作速度大大提高,吸引了大量顾客。20世纪20年代初,麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始,他们采取的是"第一代特许经营"方式,即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节,以后就两不相干了。这"大撤把"式的方式造成了危机,许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味,有的甚至增加了许多复杂的品种,这是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店",并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统,即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营,全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准,制作工艺也完全--样,每推出一个新品种,都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。

特许经营的纽带

  特许经营以什么作为纽带来联系特许商和加盟店?这些纽带分别是:

  1.商标

  产品商标、商店字号和服务字号,是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营,商标都是构成特许经营的基本因素,是其体系的基石。特许经营协议签字之后,特许商便把商标提供给加盟商使用,且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。

  2.特殊技能

  特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。欧共体曾给特殊技能下过定义,即必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密,即特殊技能具有独创性,如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的,能帮助其带来利益。可鉴别性指特殊技能可以用一种确切的方式描述下来,以证明它能满足保密和实质性的条件。

  3.经营模式

  特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能,而且还提供一整套营销和管理的系统,包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。

特许经营的优势

  特许经营已有一百多年的发展历史,它所取得的成功已为世人瞩目。近几年,特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰,有其经营优势。

  1.特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

  对于特许商来说,借助特许经营的形式,可以获得如下优势:

  (1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模,既可赚取合理利润,又不涉及高资本风险,更不必兼顾加盟商的日常琐事。

  (2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解,往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

  (3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作,因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

  (4)特许商不拥有加盟商的资产,保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上,特许商不必承担相关责任。

  (5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络,确保产品的市场开拓。有人讲,有人的地方就有可口可乐,有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。

  2.加盟商借助特许经营"扩印底版"

  有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘",即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用,并借此扩大规模。

  (1)可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉,在开业、创业阶段就拥有了良好的形象,使许多工作得以顺利开展。否则,借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

  (2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说,面对激烈的市场竞争环境,往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商,借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统,其风险大大降低。

  (3)分享规模效益。这些规模效益包括:采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

  (4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持,如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

  3.特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

  特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位,使企业目标市场选择准确,能围绕目标市场进行营销策略组合,并能及时了解目标市场的变化,使企业的产品和服务走在时代前列。

特许经营立法

  01年中国入关时三年内全面开放特许经营市场承诺后,中国特许经营迎来了快速普及推广的高速发展,中国开展特许经营企业的数量,从当时的凤毛麟角发展到现在全球第一,达2000多家,近万亿销售额,速度增长之快出乎意料。但是,没有限制规范的发展,也导致了行业发展鱼龙混杂,成活率不高,行业管理缺乏规范,加盟陷阱时有发生。

  行业的快速发展,要求建立起规范行业发展的法律制度。几年来,特许经营界对条例的颁布寄予了极大的期盼。

  2004年年底,商务部正式颁布了《商业特许经营管理办法》。一方面,这是为了履行我国加入WTO的承诺,规范外商投资企业进入中国特许经营市场;另一方面,这是为了规范国内商业特许经营行为,促进商业特许经营健康有序发展。当然,立法的根本原因不是如直销立法主要是为了偿还入关时我们的承诺负债,而是政府确实内在需求推动特许经营事业良性发展,更重要的是特许经营行业本身在我国的快速发展,确实需要有一部相对完善、规范的法规来加以规范与管理,以保证特许经营行业健康快速稳建发展。这种内需力不仅是行业的需要,也是现任政府主管者的需要。所以同时是在入关时的相同承诺,特许经营立法比直销立法快出台和更顺利出台也就成了事实。 

  从2005年2月1日《办法》正式执行为标志,中国特许经营将开始步入法制化、国际化时代。毫无疑问,中国特许经营市场将成为对外资全面开放的国际化市场,中外特许经营品牌将同台竞技,推动中国特许经营的发展;同时,国际化的中国特许经营市场,也将迅速提升国内特许经营企业的管理水平,促进国内特许经营品牌走出国门,实现中国特许经营真正意义上的国际化。

  特许经营法的准时出台摧生了直销法的尽快出台。特许经营与直销经营都是中国政府在01年加入WTO时所做出的国际承诺----三年开放并立法。市场经济就是法制经济,也就是甲、乙双方的契约经济。因此遵守入关承诺,本身就是中国市场经济的体现。

中国的特许经营发展简况

  中国的特许经营从一开始就是以第二代特许经营即全套经营模式特许为主,而不象国外从第一代商品商标型特许经营起步,逐步发展到第二代特许经营。即使在美国,目前第一代特许经营仍占整个特许经营的30%-40%。中国的特许经营主要起步于第三产业中的零售业、餐饮业和服务业,相比之下国外的特许经营一般起步于制造业,而且至今制造业的特许经营仍占一定比重。

  截至2006年底,中国的特许体系数量超过2600个,加盟店近20万个,分别比上年增长13%和16%。特许企业为社会提供就业岗位超过300万。自2000年以来,中国特许经营总体呈稳定快速的发展趋势。连锁企业中采取特许经营方式的比重越来越大。到2006年底,采用特许方式的企业占到连锁企业总数的69%。其中,餐饮业和服务业采用特许经营的企业分别占到所属行业连锁企业总数的95%和83%,零售业占到59%。2007年3月发布的连锁百强企业中,46%的企业开展特许经营,特许经营的销售规模达1020亿元。

  特许经营的行业覆盖面越来越广。目前中国特许经营已经覆盖了该分类的所有13大类别,80多个细分行业和业态。没有覆盖到的领域是因为中国经济社会制度、消费习惯不同,主要集中在商务服务,如财务、税收、保险、干洗、审计、会计和卡车租赁这些服务于商业机构的服务项目,比如说干洗行业,像西安的卡莱尔干洗就是采用特许经营加盟的方式迅速成长起来的。以及一些家庭服务,如草坪护理、卫生除虫等服务。

  2007年5月1日,旨在规范商业特许经营活动并促进其健康有序发展的《商业特许经营管理条例》(下称《条例》)正式开始实施。为保证《条例》的贯彻落实,在深入调研和广泛征求各方面意见的基础上,颁布了《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》。这两个办法的颁布,贯彻落实《条例》的具体措施,也是规范特许经营活动,促进商业特许经营健康、有序地发展的重要保证。

  依据特许经营在中国的短短二十年时间内就已取得的惊人表现看,特许经营在中国的增长势头是有增无减的。从国外和国内的特许经营实践看,可以说特许经营在中国的发展必将有一个无限广阔的空间!

  特许经营的法律定义特许经营是一种销售商品和服务的方法,而不是一个行业。作为一种商业经营模式,在其经营过程和方法中有以下四个共同特点:

  1.个人(法人)对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。

  2.权利所有者授权其他人使用上述权利。

  3.在授权合同中包含一些调整和控制条款,以指导受许人的经营活动。

  4.受许人需要支付权利使用费和其他费用。

  中国政府对特许经营的法律定义:

  特许经营指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。

  1.直接特许--即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者,获得特许经营权的被特许者按照特许经营合同设立特许点,开展经营活动,不得再行转让特许权。

  2.区域特许--即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者,该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者,也可由自己在该地区开设特许点,从事经营活动。

  国际特许经营协会对特许经营的定义:

  特许经营是特许人和受许人之间的契约关系,对受许人经营中的如下领域,经营诀窍和培训,特许人有义务提供或保持持续的兴趣;受许人的经营是在由特许人所有的控制下的一个共同标记、经营模式和(或)过程之下进行的,并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。

  欧洲特许经营联合会对特许经营的定义:特许经营是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系基于在法律和财务上分离和独立的当事人--特许人和他的单个受许人--之间紧密和持续的合作,依靠特许人授予其单个受许人权利,并附加义务,以便根据特许人的概念进行经营。其项权利——经由直接或间接财务上的交换--给予并迫使单个受许人商号,和(或)商标,和(或)服务标记,经营诀窍,商业和技术方法,持续体系,和其他工业和(或)知识产权,在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和务款之内。

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