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营销工具

产品Product

  从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合

价格Price

  是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

  影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。

  最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道Place

  所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

Promotion

  促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

创作背后

  不过早在他取得西北大学的博士学位时,他的导师理查德?克鲁维(RichardClewett)就已使用了以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place),使这个理论成为所谓的“4P”理论。大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用,不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的,必须在对于STP的战略决策后进行,STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning)。

重要性

  4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场。由此,4P应该转换为4C:

  产品(Product)——客户价值(Customer Value);

  价格(Price)——客户成本(Customer Cost);

  地点(Place)——客户便利(Customer Convenience);

  促销(Promotion)——客户沟通(Customer Communication);

  4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销。

  还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论,包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销,个人销售和热情可以归为促销。

  对于服务营销,有三个因素是营销人员要考虑的。执行订单是服务营销中,直接给客户留下印象的因素;流程是营销人员提供服务的方式,比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务;服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求。

  我还要提出一个对于营销决策会产生影响的因素——政府和公众的评价(我称之为“大营销工具”)。营销很大一部分依赖于政府和公众能否接受企业及其产品/服务,如果政府对一个跨国企业有歧视性政策,该企业在该国的运营效率将受到影响。因此,跨国公司必须说服目标国家认识到其经营活动对该国经济的贡献。

营销新工具

  如今,营销人员非常依赖于信息。现在已经有新的软件工具来更有效地管理信息,许多销售人员使用销售自动化软件来回答客户的问题和完成销售。

  新的软件能够帮助进行营销的决策,例如航空公司在使用一种定价软件,根据每天航班起飞前的上座率来调整票价。

  一些企业将主要的营销流程植入电脑。营销人员只要打开计算机,按照屏幕上的提示步骤进行营销活动,比方说测试一个营销概念、测试产品的市场前景或是选择一个新的广告代理商。这好像在电脑里设立了一个营销顾问。

  有许多企业开发了这种管理营销流程的软件,像Emmperative,E.piphany,Unica等。

企业和消费者哪一方从互联网受益更多?

  客户会受益更多。互联网时代,产品价格将更加透明,超竞争使价格下跌,客户可以定制自己需要的产品,就像戴尔公司的产品购买者那样。客户将会远离扰人的彩页广告。

  对于企业,那些跟上技术发展潮流的企业将会极大地受益,而别的企业将会受到电子商务带来的经营模式过时的威胁。

你怎么看营销模型的未来?

  大企业将从营销模型的使用中获利。联合分析可以使他们为产品找到最好的产品特性组合,销售团队的模型可以帮助他们确定最优的销售团队规模和产品覆盖地区。企业使用复杂的数据挖掘技术找到消费者数据库中隐藏的模式。我参与合著的《营销模型》(MarketingModels)就描述了许多这样的模型。

  ?新技术对于营销有什么样的影响?新技术扩大还是减小了市场竞争各方的差距?

  电脑、传真、电子邮件、互联网和无线技术给营销的方式带来了革命性的变化。使用销售自动化系统的销售团队比只有公文包的同事要高效的多。

  由于会计成本、通讯和获取市场信息的成本极大降低,出现了很多创业企业。我希望能看到那些只拥有电话、传真、复印机和电脑的家庭办公企业数量的增加。

互联网给营销带来了什么样的变化?

  如今,市场变化的速度要超过营销。生产厂商的品牌面临声誉良好的零售商建立的商业品牌的挑战。从目录广告、家庭推销到在线购物,越来越多的消费者开始接受直复营销。新技术为直复营销带来了发展的契机,一个很好的例子就是如果消费者想要从零售商那里购买一台电脑,这意味着他将接受厂家和分销商对电脑的设计、价格等诸多特征的设定,如果他从戴尔或是Gateway那里购买,还可以对以上这些特征及电脑附属品、软件按照自己的意愿进行组合,即使是深夜,他也可以得到厂家的技术支持。有鉴于此,企业应该使自己的网站具有更强的互动能力。

职业4P

  这里有一个新理论,是关于职业4P,作者是红袖添香的天外孤鸿,是比较著名的网络作家和连锁营销高手(特别是在美容美发、化妆护理品方面)。职业4P大体内容为:一原则(Principle),二民众(People),三先知(prophet),四力量(Power)。

  一原则(Principle),原则是建立在企业经营管理的基本发展规律上的自我原则。俗语:不以规矩,不成方圆。如果一个企业掌门人没自己的原则,那企业就成不了“方圆”,使企业成为一盘细沙,在风雨中任意飘零,最终消失在人们的视野里。企业掌门人建立自我原则是为了让人们自觉自愿地按一定的方式与自己交流、认识,并最终达成同一目标,一起努力地实现这一目标。自我原则按个人透明度来划分,则分为三种:透明原则、灰暗原则、规避原则。透明原则是体现自我的刚性度,让人们和自己知道那些可以做,应该如何做;那些不可做,做后的惩罚。灰暗原则是体现自我的柔性度,让人们和自己清楚如何处理那些可为又可不为的事情,可为的程度如何。规避原则体现自我的自由度,让人们知道自己的自由时空,让自己在自由时空里释放自我;规避原则也是自我对事物的衡量尺度,会让人们感受到自己的自我修养,并对自进行一系列的评价。自我原则按企业经营管理来划分,则大致可分为如下原则:投资原则、用人原则、生产原则、考核原则、行为原则等等。在这里不进行一一分析,它们在其它论著里有详细的论述。

  二民众(People),民众是企业掌门人在企业经营管理中的利益实体,更是企业掌门人七情六欲的形象体现。俗语:水可载舟,亦可覆舟。民众是“天时、地利、人和”的“道”之所在,如果一个企业掌门人得不到企业民众的支持,那他在这个企业就无计可施,让自己沉没在民众的浪潮中——这里的企业民众包括投资者、员工、消费者、新闻媒体、政府单位等。因此企业掌门人如何建立良好的民众关系是实现自我、企业的利益根本所在。在建立民众关系时,企业掌门人一定要把自己定位成一位民众,把握和控制好自己的七情六欲,让人感到你“惟德动天,无远勿届”的真主,而不能自己把形象拔高——让人感到你高高在上,只有这样你才能赢得民众的支持。支持的民众越多,你就拥有越多的机会去实现更多的利益。

  三先知(prophet),先知是企业掌门人在企业经营管理中的自我形象,更是企业掌门人对人、事、物的心智体现。俗语:凡事豫则立,不豫则废。所以作为一个企业掌门人必须对企业发展进行预测,也就是要做到先知未来。先知是根据目前各种信息,引用科学的方法对未来发展趋势进行正确的分析、判断和决策。根据时间和事件来划分,我们可以划分事前先知和事后先知。事前先知是在事件发生之前已经知道它的存在,并做好了一切布署工作和防范风险的措施。事后先和是在事件发生之后进行分析、总结,从中吸取相关经验,并得出未来可能会发生的事件。不管是事前先知,还是事后先知都要求企业掌门人必须具备良好的心智学习足够的知识、应用娴熟的技术、积累丰富的经验、发挥卓越的能力、把握微妙的心灵和捕捉瞬间的机会。因此心智成熟与否是企业掌门人能否长久给企业掌舵的核心要素,如果一家企业让一个心智不健全的人掌舵,那这家企业很实现投资者、职员、企业、社会、自然等和谐的利润分配,并迟早会让企业驶向死胡同或触礁沉没。那如何健全心智呢?我们必须用时间,尽百分之百地提高自身的素养,不断培养对人、事、物的发展灵犀——尽量达到与其“心有灵犀一点通”的境界。

  四力量(Power),力量是企业掌门人在企业经管管理中实现目标的关键,更是企业掌门人的意志体现。现在有句流行语:选择比努力更重要。所以作为一个企业掌门人必须根据社会、自然的基本的发展规律选择符合时势的目标方向,并把握时间的决策让企业顺利发展。力量在物理学里是一个矢量,既有方向,亦有大小。这个力量也是一个矢量,是掌门人推出企业发展的意志所在,时大时小——有时要四两拔千斤,有时要力拔山兮;时急时缓——有时要急速前进,有时要迂回攀登;时左时右,有时要知难而退,有时要偏向虎山行……因此力量不单单是原则、民众、先知的综合体现,更是它们和企业、社会、自然发展规律的综合体现,故作为一个企业掌门人必须具备适应时势的意志,娴熟地应用自己在企业的力量,让企业持续顺利地发展,从而实现自我、员工、投资者、企业、社会、自然等利益。

  综上所述,如果一个企业掌门人(CEO)正确掌握了职业4P:一原则(Principle),二民众(People),三先知(prophet),四力量(Power),那他一定会给企业发展作出重大的贡献,也能实现自我价值。其实不管是企业掌门人(CEO)正确掌握职业4P,还是其他人正确掌握职业4P理论,都能多为社会、自然创造更多美好的东西,让自己的人生都会更加精彩,让自己的人生更有价值。

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